無效投訴正是管理改進的切入點

2020-01-22

1 問題的提出

隨著ISO9001標準應用的深入,越來越多的企業在顧客滿意的管理方面得到提升,不再簡單地發些顧客調查表應付工作,而是采納了更多的指標監測達成的績效,如顧客投訴處理等。

但是在投訴處理指標設置時,較多地提到有效投訴的概念,人為地把無效投訴排斥在外,值得關注,需要改進。

2 有效投訴與無效投訴

一般認為,有效投訴指投訴事件中的起因歸責于企業,比如是產品質量指標不符合要求是生產加工過程中造成的、或者說客運公司由于車輛自身原因造成的晚點等,企業有責任,應當改進。而對于客戶事前的合同指標不清晰、產品未按要求應用造成不妥的投訴認為責任在客戶,屬于無效投訴。

表面上看,好像是合理的,實質上卻是對于質量與顧客滿意等概念的狹隘性理解,沒有把握住企業價值實現的方向,不能滿足標準要求,也不能滿足企業管理的要求。

從實現持續改進方面看,有效投訴是保持管理體系的基本輸入,而無效投訴正是企業管理的最佳切入點。

3 顧客滿意與企業價值的相關理解

3.1標準中的幾個相關概念

要了解有效投訴、無效投訴與企業管理的價值方向,需要從質量管理體系標準中學習基本的術語、定義與概念。

a)投訴(顧客滿意程度低的最常見的表達方式),就產品、服務或投訴處理過程,表達對組織的不滿,無論是否明確地期望得到答復或解決問題。(GB/T19000-2016,3.9.3);

b)顧客滿意,顧客對其期望已被滿足程度的感受。(GB/T19000-2016,3.9.2)

注1:在產品或服務交付之前,組織有可能不了解顧客的期望,甚至顧客也在考慮之中。為了實現較高的顧客滿意,可能有必要滿足那些顧客既沒有明示,也不是通常隱含或必須履行的期望。

注2:投訴是一種滿意程度低的最常見的表達方式,但沒有投訴并不一定表明顧客很滿意。

注3:即使規定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足,也不一定確保顧客很滿意。

c)要求,明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望。(GB/T19000-2016,3.6.4)

d)質量,客體的一組固有特性滿足要求的程度。(GB/T19000-2016,3.6.2)

e)質量(GB/T19000-2016,2.2.1)

一個關注質量的組織倡導一種通過滿足顧客和其他有關相關方的需求和期望來實現其價值的文化,這種文化將反映在其行為、態度、活動和過程中。

組織的產品和服務質量取決于滿足顧客的能力,以及對有關相關方的有意和無意的影響。

產品和服務的質量不僅包括其預期的功能和性能,而且還涉及到顧客對其價值和受益的感知。

f)本標準為下列組織規定了質量管理體系要求:通過體系的有效應用,……,旨在增強顧客滿意。(GB/T19001-2016,1,b))

3.2 管理改進切入點的思路梳理

a)基本路徑:

組織的價值實現需要通過滿足顧客的需求和期望;

b)“要求”與“非要求”

需求和期望不容易被定義,但為了獲得相對一致的管理,就有了可定義的需求和期望——“要求”,以及未被定義的需求和期望——“非要求”兩類,它們同時影響到企業價值的實現;

c)投訴就是不滿,不論有效與無效

對于“要求”,通過質量的概念進行管控,可被理性地認為是有效投訴。

對于“非要求”(注意,不是與質量對應的要求)未被滿足,可能被認為是無效投訴了。

對于無效投訴,好像企業無責,但顧客表達的就是不滿。雖然未要求,但是未滿足,直接影響到組織的價值實現。

d)質量同質化與超越期望的高質量

現有管理水平下,不同企業滿足要求的能力基本相當,即提供質量的同質化。

如果企業能夠跳出“質量——要求”的限制,把握住顧客的期望,滿足要求、超出要求、滿足期望、超越期望,實現增強顧客滿意,則可能會創造更多的顧客忠誠,爭取到更多的潛在用戶,實現更大的自身價值。

超越期望的高質量能夠從定義的產品特性質量、交付特性質量等同質化的水平,升級到非定義、非要求的組織特性質量水平,全方位滿足顧客的需求和期望,從而實現企業價值。

e)管理改進的切入點

如是,基于“要求”的有效投訴的改進,能夠保持企業管理體系的正常運行。

基于“非要求”無效投訴的改進,也許正是從顧客角度把握住了企業發展的增值點,正是企業管理改進的切入點。

3.3顧客滿意相關的參考推薦

當然,關于顧客滿意的理論還有更多更好的,大家有興趣可以參閱GB/T19010《質量管理 顧客滿意 組織行為規范指南》、ISO10002:2014《質量管理 顧客滿意 組織處理投訴指南》、GB/T19013《質量管理 顧客滿意 組織外部爭議解決指南》、ISO10004:2012《質量管理 顧客滿意 監視和測量指南》等相關文獻,對于顧客滿意、質量模型等有更系統的說明。

4改進建議

不要忽視無效投訴,對顧客的投訴信息照單全收,所有的錯都是企業的錯,所有的錯都是企業寶貴的改進機會。

對投訴進行再分類,在沿用現有效、無效分類的基礎上,可嘗試從顧客角度對于公司的管理過程進行梳理再細分,找到定義需求、提升可控品質、改進交付體驗、完善組織特性等方面的真實存在。

換個角度看投訴,從真實變化的無效投訴事件中把握企業發展的方向,定位改進點,實現企業的高質量發展。


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